Esta semana hemos tenido la oportunidad de escuchar a Marc Cortés de la Consultoría Rocasalvatella en una ponencia de ESADE Alumni en Tarragona, que en su excelente exposición nos hizo reflexionar acerca de la evolución de las 4 P’s (Producto-Precio-Promoción-Distribución) del Marketing Tradicional y nos hizo un repaso por las 4 F’s (Flujo-Funcionalidad- Feedback-Fidelización).

Como hemos podido comprobar, el modelo que nos planteaba Philip Kotler en los años 60,  ha evolucionado con el tiempo, como ya explicamos en otro artículo sobre las 7 P’s, pero sobretodo el gran cambio ha sido provocado por la aparición de Internet y las nuevas tecnologías. Así pues en un entorno cada vez más digital y conectado, el consumidor actual ha cambiado en su forma de buscar información, de aprender, de comunicarse y de comprar.

Nuestro reto es adaptarnos a él y al nuevo mercado, teniendo en cuenta las nuevas variables, por ello las 4 F’s se hacen imprescindibles en nuestra estrategia digital.

 

 ¿ Cambio de paradigma?

 

Si durante muchos años el Marketing estaba enfocado al producto, ahora debemos enfocarnos en el cliente y ponerlo en el centro de nuestra estrategia.

El Marketing es más dinámico. Disponemos de nuevas formas de buscar la información, las fronteras entre el on y el off se eliminan, de esta forma el proceso de compra lo podemos empezar en un canal y terminarlo en otro y en diferente momento.

El Marketing es contextual. Las marcas ya no controlan todos los mensajes. El consumidor puede hablar de la marca cuándo, dónde y con quién quiera.

El Marketing es ante todo experiencial. Ya no compramos un producto o servicio, compramos aquello que nos hará sentir bien, nos solucionará nuestro problema y además nos generará menos estrés en su uso. Debemos tener en cuenta la experiencia hasta el momento de la re-compra, fidelización y recomendación.

Por último, el Marketing está integrado con la tecnología. La novedad no es la tecnología, sino la posibilidad que nos brinda de hacer las cosas de distinta forma.

Las 4 F’s del Marketing Digital.

 

Paul Fleming las nombró por primera vez en su libro “Hablemos de marketing interactivo”. Y hace una clara referencia al proceso que el usuario, potencial cliente o cliente realiza en nuestras propiedades digitales, sobretodo en nuestra web o ecommerce.

¿Qué significado tiene cada F?

las 4 P’s y 4 F's Marketing Digital - TROBIR

Flujo: Hace referencia al “estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.

Me remonto a años atrás cuando Internet no existía, nos paseábamos por las calles céntricas de nuestra ciudad, mirábamos escaparates y entrábamos en las tiendas que nos parecían bonitas, interesantes o que tenían productos que nos atraían. Los comerciantes que podían situarse en una buena calle, tenían bastantes posibilidades de vender.

Ahora con Internet, acudimos al buscador, ya sea Google u otro y tecleamos aquello que nos interesa para que nos muestre resultados, para empezar es muy difícil que nuestra empresa aparezca en la calle principal (1ª página de resultados), por ello debemos ser nosotros los que debemos “salir a buscar” a los clientes trabajando y escogiendo de forma óptima entre todos los canales que nos ofrece el mundo online para llegar al cliente.

Ahora bien, cuando lo tenemos en nuestra web o tienda online, es el momento de esforzarnos para que el cliente tenga una primera impresión positiva y entre en ese estado de flujo, establezca un vínculo con nosotros y desee seguir navegando.

Ya lo tenemos en casa, ¿qué le estamos ofreciendo para que se quede?

las 4 P’s y 4 F's Marketing Digital - TROBIR

Funcionalidad: Se trata de conseguir que nuestra web o tienda online sea fácil de navegar, intuitiva, sencilla y sobretodo útil para el cliente.

Para conseguir esta funcionalidad es muy importante definir a quién nos dirigimos, conocerle y ponernos en su piel, para ofrecerle nuestra propuesta de valor de forma sencilla y entendible.

Y ¿Cómo sé que le he encontrado y le ofrezco lo que venía buscando?

las 4 P’s y 4 F's Marketing Digital - TROBIR

Feedback: Si hablamos de diálogo, que es la tercera F, significa que hemos conseguido que el usuario esté en un estado de “flujo” y que navegue satisfactoriamente (funcionalidad).

La relación se ha comenzado a construir. Ha llegado la oportunidad de afianzar ese diálogo de forma bidireccional.

Por un lado,  tenemos la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar, con el objetivo de incentivar su interacción para que nos brinde información útil para nuestro objetivo, a la vez que le resolvemos dudas o problemas que puedan surgir. Esto lo podemos conseguir con la implementación de herramientas online (cuestionarios durante su navegación o chats).

Y por otro lado, tenemos la oportunidad de recoger y analizar toda esa información para conocer mejor su comportamiento con el fin de mejorar nuestra web o ecommerce. Además de poder detectar nuevos productos o servicios.

Debemos practicar la escucha activa y analítica en todos los puntos de contacto con el cliente y debemos ser capaces de ofrecer una buena atención al cliente.

Es justamente en este momento donde las 4 P’s cobran su importancia, por lo que nuestra estrategia de Producto, Precio, Distribución y Promoción debe estar consolidada.

las 4 P’s y 4 F's Marketing Digital - TROBIR

Fidelización: Sólo conseguiremos activar esta F si lo hemos hecho bien en las tres anteriores.

Internet ha abierto un mundo de posibilidades, generado nuevos puntos de contacto entre clientes y empresas, redes sociales, email marketing, plataformas colaborativas, foros, etc. Ahora son los usuarios que crean sus propias comunidades y aportan contenidos.

La clave está en saber mantener una buena relación con ellos y establecer una comunicación directa para que nos vuelvan a comprar o nos recomienden.

Las 4 P’s han evolucionado.

 

Desde nuestro punto de vista, no se trata de eliminar o olvidar las 4 P’s que durante muchos años sirvieron de base para crear nuestra estrategia de marketing, se trata de incorporar a nuestra estrategia de marketing, ahora en canales digitales, los nuevos factores que entran en juego.

Para que el cliente entre en Flujo, pueda valorar Funcionalidades y dar Feedback, primero tenemos que tener un producto o servicio con un precio, lo tenemos que promocionar o dar a conocer ya sea en el medio online o por los canales tradicionales y debemos ser capaces de hacérselo llegar al cliente por algún canal de distribución. Las 4 P’s siguen muy vivas y son muy importantes, pero como no, debemos ir más allá para ofrecer toda esta experiencia adquirida en el canal online para acabar vendiendo y fidelizando a nuestros clientes.

En los próximos años veremos como además del Marketing y de los avances tecnológicos, será la Transformación Digital de las empresas y la forma en que se gestionen, lo que marcará la diferencia entre unas y otras.

Canales como Youtube que nos ayudan a potenciar el video-shopping, marcas como Munich permiten personalizar tus zapatillas o páginas especiales como IKEA Hackers dónde los usuarios muestran nuevas utilidades de los muebles de la marca y que el departamento de I+D utiliza como agua de mayo para sus nuevos diseños.

El valor del contenido que genera por ejemplo una página para padres de familia numerosa como la de la AEFN, el modelo colaborativo de 21buttons, son sólo muestras de lo que ya está pasando.

Como dijo Marc en su ponencia, la visión estratégica y la cultura organizativa se anteponen al producto o actividad de la compañía. Debemos pensar en cómo afrontar este nuevo escenario y no creer que esto será el futuro, esto es hoy.

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