Esta es la segunda parte del artículo anterior dónde empecé a explicar cómo empezar con Google Analytics y los informes de 1.Tiempo Real y 2.Audiencia. Si no lo has leído, puedes ir desde aquí.

Pensé que sería interesante hacer una introducción un poco más visual de la herramienta de Analytics que nos ofrece Google en su versión gratuita, para ir conociendo un poco más algunos conceptos y métricas.

Y así, poder seguir con artículos más avanzados y más concretos acerca de toda la información que nos puede ofrecer una buena implementación de Analítica Digital en nuestra empresa. Seguimos con los Informes de Google Analytics.

3. Adquisición. ¿Cómo nos han encontrado?

En este informe veremos cómo han llegado los usuarios a nuestra web. Es un informe muy amplio y nos da muchísima información.

En Visión General podemos ver de una vez cuáles son los principales canales de entrada en una gráfica con porcentajes, el número de sesiones en el período seleccionado, el porcentaje de rebote y las conversiones, todo por cada canal.

Canales de Entrada GA - TROBIR

Canal es una agrupación básica de fuentes y medios para entender tu tráfico en general. Los principales canales de entrada y los que nos da Google Analytics por defecto son:

  • Tráfico de Búsqueda: aquí se diferencia entre el tráfico que procede de los buscadores y que puede ser orgánico o de pago (por ejemplo las campañas de Adwords o Display).
  • Tráfico de Email: el que procede de nuestras campañas de email.
  • Tráfico de Referencia: el tráfico que procede de otra web directamente y que apunta hacia la nuestra.
  • Tráfico Social: el tráfico que procede de Redes Sociales.
  • Tráfico Directo: lo he dejado para el último porqué aquí podemos encontrar las sesiones en que el usuario tecleó nuestra web en el navegador. El tráfico procedente de clics en links hacia nuestra web o, los procedentes de algunas aplicaciones que tenemos instaladas. Pero además, Google clasifica aquí el tráfico del que no tiene más información, por lo que a veces es un cajón sin fondo difícil de analizar, pero no imposible.

Otros informes que encontramos:

Todo el Tráfico: Informe por Canales, Fuente/Medio, Referral y el Mapa de Árbol que es una representación gráfica muy visual. Antes de seguir creo importante definir en qué se diferencian una fuente y un medio.

  • Fuente es el origen del tráfico, por ejemplo: Google, Facebook, el nombre de una web, una lista de mailing, etc.
  • Medio es la categoría general de la fuente. Es más amplio por ejemplo:
    • Búsqueda orgánica: incluye fuentes como Google, pero también Yahoo o Bing
    • Social: incluye fuentes como Facebook, pero también Twitter o Linkedin
    • Referencia: cualquier web que tenga un link hacia nuestra página
    • Mailing: en mailing distinguimos por ejemplo  la fuente con el nombre de la lista a la que realizamos el envío

Escogemos ahora el informe Fuente/Medio:

Informe Fuente-Medio GA - TROBIR

Como podemos ver, tenemos las 2 dimensiones separadas por “/”.

Y como en otros informes que hemos visto hasta ahora, también vemos los datos según su Adquisición, Comportamiento y Conversión. Lo que nos deja ver cuál de los canales nos está funcionando mejor.

En el ejemplo, por los datos que he seleccionado, en  primer lugar vemos que, en el periodo seleccionado, la principal fuente de captación de usuarios hacia la web fue “SuscritoresTR1 / mailing”.
Estos datos hacen referencia a un mailing que se envió a la Lista “SuscritoresTR1”.  A continuación, vemos qué comportamiento tienen esos usuarios. Es decir, cuántos son nuevos, qué porcentaje de rebote han tenido, cuántas páginas vieron y durante cuánto tiempo y por último si conseguimos nuestros objetivos.

En este caso, seguimos con el objetivo seleccionado de “navegan más de 3 minutos” y conseguimos un 15,52% conversión.

Si analizamos todas las fuentes y medios, vemos que los usuarios que completaron más objetivos con un 54,17% son los que vinieron por una búsqueda en Google (tercero en la lista).

Nos debemos hacer preguntas como ¿son las sesiones con más interés por nuestra oferta? Probablemente sí, pero debemos seguir investigando. También son los que rebotan menos y ven más páginas.

Entonces ¿deberíamos apostar por esta fuente de captación?. También depende, pues debemos estudiar cómo evolucionan estás métricas en un futuro. Si se tratara de un ecommerce, en conversiones veríamos las ventas en unidades e importe. Por lo que podríamos empezar a calcular cuánto cuesta captar esas sesiones que acaban en venta. Y si es rentable la inversión que hemos realizado.

Si seguimos por los Informes de Adquisición encontramos informes muy específicos centrados en un medio como: Adwords, Optimización en Buscadores, Social y Campañas.

  • Adwords: es un informe muy detallado y muy útil cuando realizamos campañas de pago en Google. Podemos tener los datos uniendo nuestra cuenta de Adwords con Analytics. Nos detalla por campaña, por palabra buscada, por precio pagado por clic en el anuncio, por horario, etc.
  • Optimización en Buscadores: es un informe que nos muestra los datos de Search Console una vez unimos la propiedad con Analytics. No es exacto, pero nos podemos hacer una idea de qué términos buscan los usuarios en Google que hacen que lleguen a nuestra web. Es la única manera de conocer mejor las sesiones de búsqueda orgánica que se etiquetan como “Not Provided” ,y que cada vez son más. Además, podemos ver a qué página aterrizaron, lo que nos da una idea de qué querían encontrar.
  • Social: todo el tráfico detallado que proviene de las redes sociales, a qué pagina llegaron, desde qué enlace, etc.
  • Campañas: el tráfico que recibimos de las campañas que realizamos que pueden ser de pago o no. Es muy importante “etiquetar” las campañas con los parámetros utm_ básicos que son campaña, fuente y medio. Estas etiquetas nos las mostrará en el informe.

Los informes de Adquisición son muy importantes para poder calcular el retorno de inversión (ROI), o los esfuerzos de Marketing que realizamos en nuestra empresa.

 

4. Comportamiento. ¿Qué hacen una vez están en nuestra web?

 

Como siempre tenemos una Visión General, que nos muestra un resumen de todos los informes que encontramos más detallados en los siguientes.

Flujo de comportamiento: es muy interesante para ver, rápidamente, cuál es la ruta que sigue el usuario en tu web. Lo interesante de este informe es que tienes un primer filtro para escoger cómo quieres visualizarlo.

Puedes verlo desde el punto de vista de adquisición (por ejemplo desde qué fuente o medio),  comportamiento (por ejemplo desde la página de destino o por qué evento), social (por qué red social), etc.

Flujo Comportamiento GA - TROBIR

Contenido del sitio: en este grupo de informes podemos ver que, varios de ellos, nos ayudan a entender qué contenidos interesan más a nuestros usuarios.

Con el informe de Todas las Páginas tenemos el ranking de las páginas más visitadas en el total de las sesiones. Pero lo interesante es fijarse en cómo funciona cada una de ellas con: las métricas de tiempo medio en la página, porcentaje de rebote y porcentaje de salidas desde la página. Además de saber las entradas que hubo por esta página. Es decir, en cuantas ocasiones coincide con la página de aterrizaje de la visita.

Todas las Páginas GA - TROBIR

En esta captura vemos que la página con más visitas es la de inicio, seguida de equipo, blog y estrategia.

En el 50% de los casos la página de inicio es también la página por la que entraron a la web.

En este caso, tiene un rebote de un 36% y tasa de salida del 35%, que si la comparamos con la segunda página más vista en este periodo, equipo, coincide con un 30% de página de destino, pero un rebote más elevado del 55% y fue página de salida en un 54% de las visitas.
Esto nos puede indicar que no les resultó tan interesante, pero deberíamos hacer un análisis más profundo de estos datos y ponerlos en contexto comparándolos con otros periodos.

Por otro lado, las páginas en tercera y cuarta posición (blog y estrategia) no fueron páginas de aterrizaje, pero una vez ocurrió la visita, en un porcentaje muy bajo se marcharon (porcentaje de salida 17-18%), esto significa que lo que encontraron hizo que siguieran navegando por la web.

A continuación encontramos el Desglose de Contenido que es una agrupación y nos irá muy bien por ejemplo para las categorías de una ecommerce.

En Páginas de Destino vemos cuáles fueron las páginas de aterrizaje, es decir, la primera página que vieron nuestros usuarios. Nos va muy bien, por ejemplo cuando lanzamos una campaña en un periodo de tiempo. Podemos saber cómo está funcionando, porqué este informe nos vuelve a mostrar métricas de Adquisición, Comportamiento y Conversión.

Páginas Destino GA - TROBIR

En esta captura, del mismo periodo que la anterior, podemos ver que las principales páginas de aterrizaje fueron la home y equipo con un 60% y 87% de nuevas visitas respectivamente, lo que significa que se están captando nuevos usuarios, que estuvieron más de 5 minutos en la home y 3 minutos en la página de equipo de promedio (que significa que les interesó el contenido) y que se consiguió el objetivo de que navegaran más de 3 minutos en más de un 30% de las visitas en ambas páginas. Podemos seleccionar el objetivo que nos interese ver en este informe. Estos resultados no son buenos ni malos, se deben contrastar en el tiempo.

Otro informe interesante es el de Páginas de Salida que es la última página visitada y nos puede indicar si una página no está funcionando como esperamos.

Velocidad del sitio: Es importante para saber el tiempo de carga de las páginas y corregirlos en caso de que sea lento.

Búsquedas en el sitio: Es un informe muy interesante, que se debe programar desde el panel de administración y nos muestra qué palabras están buscando en nuestro navegador interno. Nos da pistas de qué es lo vinieron buscando. Una oportunidad para incorporar este tipo de contenidos o productos a nuestra oferta.

Eventos: Son acciones que queremos medir como podría ser el envío de un formulario o el clic en un botón. Muchas veces los convertimos en objetivos. Se deben programar porqué la herramienta no nos los da por defecto. Algunos ejemplos serían el clic en el envio de un formulario, el añadir un producto al carrito o la suscripción a la newsletter.

Encontramos otros informes como Editor, Experimentos y Analítica de Página.

 

5. Conversiones. ¿Hemos conseguido nuestros objetivos?

 

El informe de conversiones es de los más interesantes, pero a la vez, requiere de algunos conocimientos más avanzados para su correcta configuración, por lo que te recomiendo que te pongas en manos de algún profesional.

En primer lugar se debemos configurar los Objetivos que son las acciones que queremos que un visitante realice en nuestra web, para ello recomendamos realizar el Plan de Medición dónde se establece qué métricas y KPIs son importantes para el negocio, ya sea una venta, el envío de un formulario de contacto, la descarga de un pdf, o cualquier otro objetivo.

Podemos tener objetivos macro y micro. Mientras que el objetivo macro es el máximo, como podría ser una venta en un ecommerce,  los objetivos micro nos indican cuán cerca o lejos se encuentran de convertirse en clientes, fans o seguidores, o en otros términos, si el prospecto está frío, caliente o templado. Y en función de ello podríamos replantearnos nuestra estrategia de captación, de conversión o de fidelización.

Si nuestro negocio es una tienda online, debemos configurar el eCommerce (desde el panel de administrador)  y añadir un trozo de código a nuestra web para que se capten esos datos.

En el Menu Objetivos encontramos Visión General, las URLs dónde se cumplió el objetivo y los Embudos de Conversión, que son rutas que nosotros programamos en función de lo que sería ideal que realizara el usuario en un orden.

Esta ruta en un ecommerce podría ser, por ejemplo:

>> visita a página de producto >> añadir al carrito >> iniciar la compra (introducción de datos, forma de pago y envío) y >> finalizar la compra con el pago (página de gracias).

Con este informe podemos detectar dónde hay fugas y corregirlas.

En los Informes de Comercio Electrónico encontramos todo tipo de desglose de las ventas, transacciones, precios y productos.

Y tenemos informes más avanzados, que explicaremos en otra ocasión,como los Embudos Multicanal y los Informes de Atribución.

 

Hasta aquí el Tour Básico por los informes de Google Analytics, espero haberte aportado mi granito de arena y si crees que te podemos ayudar con tu implementación analítica, no dudes en contactar con nosotros.

Si no has leído la primera parte puedes hacerlo desde este enlace.

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